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销售额是34％。他说："大自然憎恶真空。"沃森举了售价仅 为32美分的"特价"单杯咖啡胶囊的例子。第三方零售市场比 较显示Lidl价格比Kroger低14.6％，低于沃尔玛超级中心5.7％。 在欧洲Lidl10个咖啡胶囊的售价是1.99欧元，即每个咖啡胶囊 卖23.5美分。 Keurig改变战略 没有人求着Keurig生产被版权制约着的昂贵的泡茶机。顾 客想要一个环保的杯子，装着他们最喜欢的研磨咖啡。没有人 想要一个装满糖浆和二氧化碳晶体的胶囊来做苏打水。他们想 要的是一个环保又经济实惠的单杯胶囊容器，可以装足够多的 咖啡，一次泡出所需要的咖啡量可以灌满一个旅行杯。而不是 要使用两个胶囊。通勤者也希望能有冲出更浓咖啡的功能，最 好能一键实现。他们也希望咖啡机的颜色能和厨房的风格搭配 统一。 2016年，Keurig公司能力超群的工程团队在被JAB控股 收购之后，回到了产品设计上，并且实现了以上消费者反馈的 需求。新的产品线有了一个可以选择把咖啡泡的更浓的选择， 定价为$129。Keurig的重咖啡因重烘焙的REVV产品线包括No Surrender, Afterburner和Turbocharger三种胶囊。 冲出来的咖啡味道挺好的。 Keurig首席品牌兼饮料总监Scott Moffitt先生表示："消 费者给我们的反馈是希望能够冲泡出更浓的咖啡。"我们正在 满足这种需求，让消费者不但能冲出更浓的咖啡，还有其它个 性化的选择，并且咖啡机身也做了改进，变得更加时尚和简便易 用。" 在新的管理下，Keurig专注于采购，烘焙和包装咖啡。 诉讼，恐吓分销商和专利战争已经过时了。现在公司工作的重 点是增加效率。Folgers，Maxwell House和McDonalds等国家 品牌的单杯胶囊以及Peets，Caribou Coffee和Starbucks这 些专注咖啡品牌的多样化选择的价格必须远远低于商店咖啡的 1.50美元的成本。Costco和Walmart的中等价格Keurig品牌和 私人品牌系列可以以合理的35美分的价格进行销售。 全球收益 Keurig仍然是一个美国品牌，而其欧洲对手Nespresso则 分布在全球。每个公司在高峰期的年销售额为50亿美元，并将 继续产生超过13亿美元的胶囊销售额。 来自Technavio的首席分析师雷迪先生（Manjunath Red- dy）是食品行业的研究专员。他表示："全球单杯咖啡胶囊市 场竞争激烈，并且也在分化。原因是大量的区域和全球商家都 在抢占市场。这些商家通过价格，质量，创新，声誉和分销等 方面相互竞争，以获得市场的关注。" 据Technavio预计，到2011年，全球单杯咖啡胶囊市场将以 年均7％的速度增长。尽管在很大程度上局限于发达国家，但" 该产品的高价格标签使其在世界咖啡市场中产生了影响"，雷迪 先生写道。雷迪列举了三种新兴趋势：可降解咖啡胶囊；对有机 和公平贸易的咖啡胶囊的需求，以及整合营销传播策略。 生态恐惧的视角 虽然媒体总是抓着数十亿的一次性胶囊不放，市场营销 已经不再把胶囊认为是导致世界末日的凶手。一次性胶囊也 只是一种垃圾。85亿胶囊端到端环绕地球的10.5倍，总重量约 为25,500公吨（约为每年产生的2.51亿公吨固体废物的0.01％ ）。福布斯7月份统计显示，塑料瓶的全球销售量现在是每分 钟一百万个单位。美国人每天丢弃6000万个水瓶。到2021年， 预计年消费量将超过5万亿瓶，增长20％，主要集中在装水的 瓶子上。把2016年全年重大2.55吨的四千八百亿个饮料瓶首尾 相接，将会环绕地球10次半，占地球到太阳距离的一半。瓶装 水的便利和数量之多使其不太可能在短期内减少消费量。当肯 甜甜圈认真考虑在2015年结束其K cup的业务，但反而扩大生 产。其去年的销售额为2.2亿美元。 行业内的关注点更多则是在可回收的聚丙烯咖啡胶囊身 上。Keurig预计在2018年使用这种材料生产一半的咖啡胶囊， 到2020年将达到100％使用该材料生产。 Keurig首席可持续发展官Monique Oxender女士在接受芝 加哥论坛报采访时说："我们的目标是使得Keurig K-cup单杯 胶囊的回收率达到100％。我们希望消费者能像喝酸奶后把酸 奶盒习惯性地回收，把用完的咖啡胶囊放进回收桶里。" 2016年，Loblaw公司推出了经由可生物降解产品研究所 （BPI）认证可100%降解的单杯胶囊咖啡。在2017年Lavazza公 司宣布推出专利的可降解单杯胶囊咖啡。Ethical Bean Cof- fee公司也推出100％认证的可降解的产品，以吸引消费者寻找 环保产品。 Manjunath先生说："预计更多的公司将推出可降解的 单杯胶囊咖啡产品，这将有助于全球咖啡豆市场在预测期内增 长。" 产品的可追溯性 在多方面的供应链中捍卫可追溯性的障碍 文：安妮﹒玛丽﹒哈迪 追溯农产品从种子阶段，到作为商品被消费者买到手中 品尝的这一整条供应链，想象中不应该是很难的事情。但是， 记录从种植者到加工者和出口者，再到烘焙者、零售商和消费 者的每一步都是复杂的。再进一步考虑拼配，来自数以百计的 原产地和农民的农产品，在根据不同的收成和不同的配方进行 拼配，就很难给消费者一个简单的答案了。 有这么多环节和变数，难怪咖啡的来源在供应链条走着 走着就迷失了方向。可追溯性为现在的提出了几个挑战，从世 界上约有80％的咖啡是由小型农场生产的。许多人辛勤工作却 都不挣钱。很少有人知道如何定价自己生产出的咖啡豆，也不 知道整个咖啡的供应链都有哪些环节，消费者花了多少钱购买 了自己的产品，甚至咖啡的最终目的地生产者都不知道。 UTZ的创新和技术总监德弗里斯（Daan de Vries）先生 说："大多数咖啡在供应链的某个环节就不在以最初的品牌甚 至面貌出现了。我们要问的问题是'这层信息的丢失是从哪个 环节开始的'，答案是它往往发生在很早的时候。他解释说， 咖啡行业中有一个巨大的非正规经济，其中大部分是现金。这 种不透明性使得从一开始就很难追踪咖啡豆的旅程。 精品咖啡的多样性趋势了终端消费者对可追溯 性的要求 不断扩大的精品咖啡市场对可追溯性的兴趣日益增加。 专业烘焙者主动寻找来自单一来源的豆类，往往是单一的农 场，以确保一致的，优质的产品。可追溯性也减轻了健康和安 全以及可持续性问题。