Issue link: https://read.dmtmag.com/i/1013597
60 STiR coffee and tea / Issue 4, 2018 (August / September) "这意味着是咖啡的质量驱动消费，而不是价格。 对于咖啡界来说，这是一个非常重要的信息，因为它表 明我们的战略是可持续的，" Illy说。咖啡馆一直是主 要推动因素之一，市值增长6％，单位数量增加一倍，从 而引发消费增长。 他解释说，这在新兴市场最为明显。 在中国经济繁荣的带动下，预计增长将加速。他 说，在每个国家，咖啡消费量与可支配收入成比例增 加。他还指出，市场价值与精品咖啡密切相关，精品咖 啡在北美市场的份额很大，但在欧洲仅占市场价值的10 ％。"现在咖啡在欧洲的消费次于亚洲，而亚洲才刚刚 起步。" 韩国，印度尼西亚，日本，越南，中国，澳大利 亚，环太平洋地区的每个国家都在为咖啡市场增加更" 重要"的价值。因为这些国家喜欢高质量的商品，他们 不卖廉价咖啡。 自下而上的产业合并 十年前，巴西和越南占咖啡产量的46％，现在这个 数字增长到了53%。 咖啡种植的土壤越来越稀缺。 预计到2050年，全 球变暖和不规则降雨将使适合阿拉比卡产地减少一半。 非洲正在成为主要的生产国。 中国已经是世界第七大阿 拉比卡生产国。整个行业正在重塑。 Illy说，在过去五年中，咖啡产业中并购成交价已 达430亿美元。 "这是有史以来第一次有如此大量的资金涌入整 合市场，"他说。"这种行业整合可能是由与分配（单 一服务）系统增长相关的颠覆性技术引发的，"他推测 道。当顾客更喜欢单杯咖啡而不是烘焙研磨咖啡时，意 味着传统咖啡品牌不再增长。他解释说，这就是为什么 你通过并购实现整合，将品牌整合在一起以获得市场份 额的原因。 这一切都是由一家名叫JAB Holding的大型德国公 司完成的。短短五年内，这家公司成为了市值第二，产 量第一的咖啡巨头。 整合引发了其他竞争对手的反应，将战略从有机增 长转变为外部增长。"所有行业都处于动荡之中，"他 说。"要么做猎物，要么做猎人。" 外界媒体称，Illy咖啡自己也会成为JAB Holding 或雀巢的并购对象。对于这类言论，Illy并不担心，因 为Illy咖啡拥有与时俱进的产业分层化和市场多样性。 直接采购 Illy家族在1991年开始直接采购，早在第三次咖啡 浪潮之前，其商店就在宣传其与原产地之间的关系。几 乎所有公司的咖啡都是从原产地直接购买的。 他表示，纵向一体化的生产模式在财务上取得了成 功。"直接采购是我们战略的核心要素。 我们与咖啡种 植者携手合作，我们给予他们更高的采购价，为他们提 供生产咖啡所需的知识来专门生产我们所需的咖啡，并 采用高于官方的质量标准收购，"他说， "这为我们提 供了更好质量追溯系统，与咖啡种植者建立了忠诚度， 并使我们能够向客户讲解更多的品牌故事"。他还并补 充到，直接采购还有很多积极的影响，其中最重要的一 个就是是它鼓励产业链的分化。 产业未来 Illy解释说，未来的路早在2015年米兰世博会上就 铺设好了。世博会期间，有来自40个咖啡生产国的1300 万游客参与了关于咖啡的庆祝。 他说道"我们为什么要喝咖啡？ 这是为了它赐予我 们的福祉。 它给我们带来欢乐和健康。 它让我们生活得 更好更长久"。 这一概念源于《米兰咖啡遗志》中的描 述，是联合国的官方文件。 "我们希望促成一种良性循环，将咖啡提给消 费者带来的福利与咖啡种植者的发展联系起来，"他 说。"向下整合为与整个生态系统密切相关的种植者们 创造了更多的价值和机会。" 其结果就是，咖啡质量越来越好，销量越来越高。 "过去二十年咖啡因高品质和产品差异化而繁荣， 这同时也带来了市场的好奇心和参与度，"Illy说"我 观察到，就像啤酒和葡萄酒的市场一样，产品的差异多 样化是增加市场价值的核心策略。目前在市场上，有30 万种不同品牌的啤酒，葡萄酒更是被分为1000个品种总 共100多万个品牌，而咖啡品牌却只有3万左右" 最后他表示，咖啡是一个相对年轻的行业，必须向 其他行业学习如何真正实现可持续发展和创造价值。 英国活跃的咖啡市场 英国以茶为主流饮品，茶品牌的稳定性和标准化 程度都很高。同时，英国目前也是全世界最活跃的咖 啡市场之一，其精品咖啡销量上升，咖啡店也越来越 多。2007年至今，咖啡消耗量从每日7000万杯上升到 9500万杯，咖啡店从1万家增加到2.4万家。 增长空间依然很大。尽管6%的英国人每天喝6杯或 以上的咖啡，受调查的三分之一消费者却完全不喝咖 啡。人均每天喝两杯咖啡，这个数字在欧洲是垫底的。 斯堪的纳维亚和比利时、荷兰、卢森堡三国联盟的咖啡 消耗量分别是英国的三倍。英国的咖啡消耗量在全球排 名约第40。撇开其固有形象和星巴克（Starbucks）这个 大品牌，美国同样不是一个咖啡饮用大国，人均每天喝 三杯咖啡，排名约为21位。考虑到英国的咖啡需求和门 店在增长，如果英国要达到美国的人均咖啡饮用量，其 市场得增长50%。 英国市场的增长有赖于工艺咖啡和商业地产的门 店效应，即将咖啡店开在顾客集中的商业区大街。这是 Costa、Caffèe Nero和 Pret a Manger（垄断午餐业的三 文治连锁店）这些商家成功的关键。英国咖啡店的主打 产品是拿铁，比其他国家，如美国的拿铁含奶量更少、 味道更苦涩。快速增长的新产品是"小白咖啡"（flat white），这种咖啡以意式浓缩咖啡（espresso）打底， 上面有一层薄薄的蒸奶小泡沫，回味丝滑。其咖啡对奶 的比例高于拿铁。这种咖啡盛在较小的杯子里。其最显 著的特点之一是，奶泡上的拉花能保持形态清晰。 澳大利亚和新西兰的咖啡店都分别声称小白咖啡是 它们在20世纪80年代中期首创的。星巴克是第一个推出小