STiR coffee and tea 67
February / March 2018 Volume 7 Number 1
Juan Valdez：第四次华丽转身
作者：Bethany Haye
自1960年代以来，如何把Juan Valdez变成一家全球化咖啡连锁店一直
是FNC(哥伦比亚咖啡种植商协会）的使命。目前正在进行的第三次，也是最
野心勃勃的一次转变中，Juan Valdez的326家连锁店焕然一新，出现在全球
消费者的面前。它们能成功吗？
Juan Valdez有很强的品牌，其服务质量和咖啡本身的质量都首屈一
指。对于品质咖啡的追求正在全球范围内方兴未艾，哥伦比亚在数十年内战
后恢复了稳定和经济增长。和其它主要生产国相比，咖啡产量正在上升，但
面临的挑战也是巨大的。
Juan Valdez故事的新篇章能否成为其历史性的突破？FNC的创意工作
能否成功兑现？
幸运的是，哥伦比亚咖啡商有FNC协会，这个协会有Procafecol（哥伦
比亚咖啡营销局）为其披荆斩棘。
历史背景：FNC建立于1927年，是哥伦比亚的咖啡种植商和政府为给予
更多的后勤需求建立的。Procafecol是其营销机构，建立于2002年，目的是
应对1990年代的咖啡危机，导致咖啡价格骤降。哥伦比亚咖啡种植商协会几
乎没有任何资金进行活动，咖啡种植商也坠入了贫困的边缘。Procafecol以
私人企业的形式建立，秉承了一个革命性的理念，即哥伦比亚56万咖啡种植
家庭不应被低价的商品咖啡市场绑架，而应努力争取高端的商业附加值。
在1950年代，咖啡豆占据了哥
伦比亚出口的80%，同时也是该国GDP
的27%。哥伦比亚产的咖啡是行销美
国和欧洲咖啡粉的主要来源，但是价
格非常低。为了能够更好适应市场，
卖出有竞争力的价格，这些咖啡通常
与质量更低的咖啡都拼配。与巴西不
同，哥伦比亚咖啡种植农户一直都是
小型家庭型的（平均种植面积低于
4英亩）。咖啡豆的采集也是手工完
成，一年中随着咖啡豆的成熟随时采
摘。但是，根据美国1950年的一项调
查，几乎没人知道（少于4%）他们喝
的咖啡来自哥伦比亚，或哥伦比亚产
咖啡。FNC雇了一个纽约的广告公司
ddb来宣传哥伦比亚咖啡之国，为此
创立了Juan Valdez这个品牌。他们
把"100%哥伦比亚咖啡"这个宣传词
注册了商标。从此就一直致力于保护
和提升这个新的品牌。哥伦比亚作为
一个咖啡原产国，是最早拥有主动策
略来进行差别化营销其独特的产品
的国家。这些营销活动很成功，除
了每年营销量逐年上升，消费者对哥
伦比亚咖啡的品牌认知也在逐年增
长。2004年市场调研显示，美国和其
它主要市场91%的消费者都知道他们
喝的咖啡是哥伦比亚咖啡。
通过品牌咖啡店将咖啡直接卖
给消费者一直被认为是与消费者直
接建立联系并且给种植商带来更多
利润的方法。平均来说，一杯零售
咖啡里的咖啡原料所占比例为5%。
1985年，Juan Valdez咖啡店进
入西班牙和阿根廷。之后2002年经
过Procafecol重新品牌包装重新启
动。Procafecol的90%是由咖啡种植
者协会拥有的，10%是由咖啡种植商
自愿持有的。Procafecol的收入来
源有两个，一是执照/授权使用费，
另一个是每一包卖给fnc的咖啡的5%
的会费。咖啡营销局的使命是在国
际上推广Juan Valdez这个品牌，并
且在高附加值领域获得利润（卖饮
料和品牌，而不是卖豆和粉）。
在2002年由FNC总裁推出的规划
中，主要目标是海外的销售渠道，
希望通过打造品牌在美国和欧洲获
利。之所以这样是因为之前所有的
工作目标是指向出口，哥伦比亚和
巴西和危地马拉一样，没有给自己
留下优质的咖啡。哥伦比亚人自己
在家以外地区的咖啡的消费比世界
平均值都低，每人每周不到一杯。
2008年全球经济危机导致Juan
Valdez在全球几家店关门。FNC转而
面向国内市场，开始呼吁哥伦比亚人
