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STiR coffee and tea 59 千禧世代改变咖啡消费模式 作者：Anne-Marie Hardie 最近常常提到千禧世代这个词。从科技业到食品业等不 同行业都在谈论如何对这个特定的目标群体做产品研发 与市场营销。为何炒作千禧世代？千禧世代对咖啡有啥 特殊要求？ 要求很多。千禧世代正在改变咖啡消费模式。从2008 年开始，espresso类咖啡饮料的日消费量几乎翻三倍， 其中很大一部分消费量来自千禧世代。据国家咖啡协会 统计，过去8年里，18至24岁人群对精品咖啡的消费比例 从13%增加到36%，25至39岁人群对精品咖啡的消费比例 从19%上升到41%。 千禧世代给咖啡消费带来新气象。他们的咖啡消费形 态中户外消费所占的比例很高，不像父辈那样购买滴滤 咖啡壶在家煮一大壶慢慢喝。千禧世代选择喝单杯泡咖 啡产品以品尝更多风味咖啡。他们肯花时间金钱去享受 手工冲泡的风味独特的原产地咖啡。他们在户外喜欢喝 冰咖啡，会在某一天讨论京都冰咖啡冲泡的要点。虽然 偿还大学贷款和应付新建家庭的开支会使他们的收入少 掉一大块，但是，他们仍舍得购买手工特制咖啡杯。 千禧世代的定义 千禧世代指出生于1981到1995年，现在21到35岁的年轻 一代。他们出生于科技时代，是第一代自幼就活跃于 互联网上的人群，也被成为数码族人。他们能熟练使用 tweet、snap-chat、Instagram、Facebook等网络社交媒 体。这批咖啡消费者上网频繁，他们上网不仅是贴自己 手工制作咖啡的照片，而是交流全程操作经验与个体体 验。他们在网络上不热衷于找最热卖的品牌，而是去发 掘符合自身信仰能呼应自身价值观的品牌。 S&D咖啡与茶公司研究发现，这些年轻人掌握着20亿 美元的购买力，2017年后，他们的消费能力将超过婴儿 潮世代的那批人。但是，咖啡业界不只是对这批人的购 买力感兴趣，对他们的消费方式很关注，因为那将改变 特种咖啡市场的格局。 "年幼千禧世代（18至24岁）14.7岁开始喝咖啡，而 年长千禧世代（25至39岁）17岁开始喝咖啡，"S&D咖啡 与茶公司市场副总裁John Buckner说道。大部分人常喝 各种冰咖啡与热咖啡。 他们自称食客一代，自豪有一副善于品味美食的舌 头；年长千禧世代（25至39岁）中这样自封的食客占48% ，年幼千禧世代（18至24岁）中则占34%。他们有活跃的 生活方式，常常光顾喜爱的咖啡馆，耐心等待咖啡师调 制一杯好咖啡。这些人希望获得美好的咖啡体验，颇讲 究咖啡品质与咖啡馆环境。 咖啡情结 要迎合千禧世代，咖啡生产商与烘焙商就要生产出符合 其需求的产品。"千禧世代对咖啡有一种情感上的缠 绵，"Bucker说，"对他们而言，咖啡不仅仅是饮料， 而是一种生活体验。" 咖啡公司注重鲜泡咖啡、阿拉比卡咖啡或原产地咖啡 等品质因素，这些要点仅仅是千禧世代对咖啡的部分诉 求。千禧世代看重这些品质因素，但他们关注的东西不 仅限于这些，如果咖啡公司只看到这些方面，它们将可 能失去这些消费者的青睐。新鲜度好、品质稳定、产品 具有个性只是千禧世代对咖啡的最低要求。Buckner强调 说，要抓住这个消费群体的心，还要在可持续发展、社 区互动和原料创新方面有优势。 探索者的好去处 千禧世代的冒险精神让咖啡烘焙商与生产商勇于创新， 比如，推出新的原产地咖啡、新的烘焙技术、新的风味 等。Buckner提到，千禧世代中25%的人觉得自己是咖啡 专家，非千禧世代中以专家自封的是20%。千禧世代对世 界充满好奇，愿意尝试新生事物，肯为心水的产品花多 一点钱。 千禧世代希望能带动潮流，热衷在社交与网络媒体 上分享自己的思想与体验。冷泡、钟漏式Chemex壶泡、 法式压滤泡、手工泡等特种冲泡方式在这群体的接受度 蛮高的。千禧世代爱凸显个性，会选择个性化冲泡方式 与创新风味。他们喜欢特种咖啡，也喜欢到咖啡馆喝 咖啡，在咖啡馆能与咖啡师面对面交流。Buckner解释 说，"49%的千禧世代认为，正宗的手工泡制咖啡得由咖 啡师亲手冲泡。" 他们心目中的好咖啡要现场烘焙、研磨、然后冲泡。 千禧世代是领头者，不是跟随者。给咖啡赋予独特价 值、满足千禧世代的口味、注重保健、有社会责任感的 生产商将获得关注。 沟通的桥梁 要与千禧世代好好沟通就不要做广告！自然营销机构 （NMI）的调查显示，千禧世代认为广告纯是噱头缺乏真 实性。如果选错宣传方式，想用广告吸引千禧世代会适 得其反，反而会把他们赶走。NMI的Steve French强调 道，公司要投资打造复杂的媒体策略。千禧世代讨厌商 业广告与弹出式广告，喜欢真实可信的短信与故事。 千禧世代喜欢符合其价值观的产品。要打动他们，咖 啡公司要做好关注种植者权益的认证与环保认证，以及 其他社会投资。 Buckner表示，45%的千禧世代对那些提供可持续发 展认证咖啡的品牌持正面态度。他们愿意购买具有社会 责任感的企业的产品，并肯为之付出溢价。"千禧世 代要求产品价值链的每个环节都真实可靠，要求透明 度。"French说。环境问题是他们关注的焦点之一，可 以分享可持续发展实务的烘焙商能得到关注。千禧世代 偏爱那些减少浪费，绿色环保的企业。 千禧世代对真实性的敏感度很高，不容易被没有真材 实料的瞎承诺所忽悠。要与千禧世代建立良好的沟通，需 要分享品牌的个性化故事，为他们提供有利品牌体验的平 台。千禧世代爱尝试不同的咖啡与不同的饮料。企业面对 的挑战是如何构建一个让千禧世代信任的分享平台。